Sans doute en quête de reconnaissance culturelle, le jeu vidéo cherche surtout à se faire connaître au-delà de ses frontières interactives. Nouvel objectif, aller chercher le gamer qui sommeille dans l’amateur de bande dessinée, de vidéo, ou de tout autre loisir faisant aussi appel à l’imaginaire…
GUIDES ILLUSTRÉS DE JEUX, bande originale et même singles, figurines et autres colifichets marketing présentés en objets indispensables, le jeu vidéo n’a jamais ménagé ses moyens pour accompagner la sortie de ses gros titres et entretenir la ferveur consumériste de ses adeptes. Un marketing business servant essentiellement la soupe à postériori aux fans, après la sortie du jeu. Six ans après le modèle Matrix Reloaded qui faisait courir son histoire du cinéma au jeu vidéo (Enter the Matrix) aux animés directement en DVD (Animatrix) jusqu’à la bande dessinée (Matrix Comics), l’industrie du jeu vidéo emboite le pas. La mise en vente des derniers gros titres d’Ubisoft et d’Electronic Arts s’accompagne de plusieurs extensions parallèles avant, pendant et après la commercialisation du jeu. Court métrage semi live, bande dessinée, dessin animé de long métrage directement en vidéo font désormais partie de l’arsenal de communication. Du niveau des novelisations du cinéma (elles existent aussi pour certains jeux, l’univers de Halo par exemple), la qualité du résultat laisse encore à désirer, mais à l’heure des communautés, de la communication et des buzz transversaux, l’idée presque nouvelle impose sa logique.
Pas égaux à la naissance
Il faut comprendre et excuser le jeu vidéo. Contrairement à son grand frère le cinéma, un jeu ne bénéficie pas des retombées médiatiques d’une sortie prestige en salle qui profitent ensuite à la commercialisation en DVD et Blu-ray. En dehors de quelques exceptions et icônes ayant traversé les âges, pas facile pour les héros et créations originales du jeu vidéo de se faire connaître au delà du public acquis. Le Vice-président en charge du développement de l’éditeur japonais Capcom, Christian Svensson, le répétait récemment : « Rien n’est plus difficile dans cette industrie que de lancer une nouvelle IP (Intellectual Property) ». Avant d’expliquer la mécanique inévitable du marché des consoles de jeu. Le prix élevé des consoles, surtout à leur lancement, et des jeux, limite dans un premier temps le marché aux passionnés qui connaissent le sujet. Quand le prix de vente des consoles baisse, les nouveaux consommateurs arrivant sur le marché ignorent presque tout des productions made in jeu vidéo et ont tendance à privilégier les franchises établies. Ce qui explique les grosses ventes de jeux vidéo adaptés de films, de shows TV, ou de bande dessinées alors que, historiquement, il s’agit de productions médiocres.
Mutation en cours
La façon de vendre les jeux en boutique change également révèle la Vice Présidente des ventes de Nintendo of America, Cammie Dunaway, en avouant inhabituellement que les ventes de l’épisode Grand Theft Auto : Chinatown Wars sur DS n’ont pas atteint le volume attendu (sorti en mars 2009, récemment sur PlayStation Portable et bientôt sur iPhone). « Nous avons observé le phénomène avec de nombreux titres DS, nous pensons vraiment que le jeu va continuer de se vendre sur la durée ». A condition de continuer à entretenir la campagne marketing. « Une des choses que nous avons appris ces dernières années c’est que la vieille dynamique consistant à tout balancer en campagne TV pendant quelques semaines pour tout laisser tomber ensuite ne va plus marcher, parce que de nouveaux consommateurs arrivent tout le temps. » Et qu’il faut les informer des produits de qualité encore en rayon. Distribution et revendeurs doivent aussi être en train d’opérer une mutation. Jusqu’à il y a peu, le turn over en magasins était foudroyant. Une grosse sortie chassant l’autre, le back catalogue n’existe presque pas en dehors des magasins ultra spécialisés. Tout le système force à conclure le maximum de ventes dans le minimum de temps. Une logistique qui semble encore en cours avec les grosses machines à blockbusters sur PlayStation 3 et Xbox 360 tel récemment Forza Motorsport 3, Uncharted 2 : Among Thieves, Call of Duty : Modern Warfare 2 et Assassin’s Creed II. Mais sur le point de se modifier. La mise en ligne régulière de contenu supplémentaire, payant, ou parfois gratuit, réactualise sans arrêt le contenu du jeu et rend pérenne la présence du logiciel principal en boite en magasin. L’inédite courbe des ventes durable de jeux DS et de certains jeux Wii l’atteste. Le nouveau combat va consister à réussir à s’incruster et maintenir sa place en magasin.
Nouvelles armes, culturelles
La fédération de passionnés autour de communautés artificielles dédiées à un jeu à venir, aiguisés par exemple avec du marketing viral sur Internet, n’est certes plus nouvelle et continue de fonctionner avec les gamers les plus demandeurs ou les plus candides. La nouvelle dynamique d’intérêt et de curiosité cross disciplinaires que cherchent à atteindre quelques éditeurs, le créatif Ubisoft en tête, se révèle plus culturel. Faire exister l’univers de sa saga Assassin’s Creed avec une bande dessinée (Tome 1 : Desmond, en vente) complétant l’histoire du jeu plutôt que la radotant doit appâter un lecteur de BD vers le jeu. Le début (facultatif) de l’histoire du héros Ezio raconté en ambitieux petits films semi live distribués gratuitement sur Internet complète le hors champ du jeu et doit aussi faire venir vers lui une clientèle branchée sur d’autres médias. Le blockbuster de SF horrifique Dead’s Space sorti l’année dernière avait été précédé par le dessin animé long métrage Dead Space : Downfall conçu uniquement pour le marché vidéo, DVD et Blu-ray. Lui aussi racontait une partie de l’histoire absente du jeu, ou sous entendue. Son éditeur Electronic Arts récidive aujourd’hui en mettant sur le marché de la vidéo un Dante’s Inferno : The Animated Movie précédant de quelques semaines la sortie du jeu début 2010. Une nouvelle « IP » qu’il va falloir faire connaître. De son côté, Sony met à disposition régulièrement sur le PlayStation Store, gratuit ou à tout petit prix, des épisodes de « motion comics » (BD bruitées et légèrement animées) prolongeant les aventures du héros de Uncharted 2 : Among Thieves.
« It’s me, Mario ! »
Après plusieurs décennies d’humiliation face au succès immérité de productions interactives quelconques tirées d’autres médias plus connus, les éditeurs de jeu vidéo auraient donc compris que pour imposer leurs créations originales, leurs propres héros, leurs univers, il fallait à leur tour infiltrer les autres médias. Exister sur le même plan culturel aux officiels rayons BD et ou vidéo. Ventiler sa culture en surface après l’avoir distiller, malgré elle, underground. La prochaine fois que papa, maman, cousin et cousine s’approcheront d’un rayon jeu vidéo, ils devront y reconnaitre des visages familiers vus en BD, DVD, voire au cinéma. Et, avec un peu de chance et de push marketing pluri média, cette fois, il s’agira bien de légitimes productions jeux vidéo. Et le passionné, lui déjà happé par le jeu, sortira aussi peut-être de sa bulle pour en toucher d’autres et suivre une histoire qui n’aura aucune raison de trouver sa conclusion. Tant que ça marche.
François Bliss de la Boissière
(Publié le 15 décembre 2009 sur Electron Libre)